Kiến thức CRM

CRM – động lực mới cho doanh nghiệp

Operational CRM: tạm hiểu là tự động hóa các quy trình tương tác giữa công ty và khách hàng. Những hoạt động chính trong dạng này là tự động hóa quy trình bán hàng, tự động hóa quy trình marketing, tự động hóa dịch vụ khách hàng. Hầu như việc triển khai các hệ thống CRM từ trước tới giờ đều tập trung vào các contact center và tự động hóa quy trình bán hàng của doanh nghiệp. Các nhà cung cấp các ứng dụng CRM đều tập trung ngày càng nhiều các công cụ dạng này.

CRM – động lực mới cho doanh nghiệp


Một vài mô tả về CRM

  • CRM là một chiến lược kinh doanh kết hợp với công nghệ nhằm tối ưu hóa khả năng quản lý vòng đời của khách hàng.
  • CRM là một khái niệm, một phương thức, công nghệ và một ứng dụng thương mại điện tử để quản trị mối quan hệ với khách hàng.
  • CRM là một chiến lược tòan diện và một quy trình tiếp nhận, giữ và tạo những mối quan hệ với những khách hàng của mình để tạo ra các giá trị cho công ty và chính khách hàng.
  • CRM là quá trình tạo, giữ và phát triển những mối quan hệ lâu dài và có lợi với những khách hàng quan trọng và chiến lược.
  • CRM có thể được xem như một ứng dụng dạng one-to-one marketing và marketing dựa trên các mối quan hệ, các chiến dịch marketing này dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì bạn biết về khách hàng.
  • Một cách quản lý gíup cho tổ chức xác định, lưu lại, thu hút và gia tăng mức độ trung thành của các khách hàng tiềm năng bằng cách quản trị các mối quan hệ với họ.
  • CRM liên quan đến việc sử dụng các thông tin của khách hàng cũ để nâng cao khả năng lợi nhuận và dịch vụ khách hàng.
  • CRM là cầu nối chiến lược giữa công nghệ thông tin và chiến lược marketing nhằm xây dựng mối quan hệ dài hạn và có lợi. Nó đòi hỏi một chiến lược thông tin chuyên sâu.
  • CRM là marketing dựa trên các dữ liệu.

Có 3 dạng CRM chủ yếu hiện nay:

  1. Operational CRM: tạm hiểu là tự động hóa các quy trình tương tác giữa công ty và khách hàng. Những hoạt động chính trong dạng này là tự động hóa quy trình bán hàng, tự động hóa quy trình marketing, tự động hóa dịch vụ khách hàng. Hầu như việc triển khai các hệ thống CRM từ trước tới giờ đều tập trung vào các contact center và tự động hóa quy trình bán hàng của doanh nghiệp. Các nhà cung cấp các ứng dụng CRM đều tập trung ngày càng nhiều các công cụ dạng này.
  2. Analytical CRM: Điều này liên quan đến việc nắm bắt, lưu trữ, tổ chức, phân tích, giải thích và sử dụng các dữ liệu được tạo ra từ hoạt động kinh doanh. Tích hợp các giải pháp Operational CRM với Analytical CRM rất quan trọng.
  3. Collaborative CRM: Điều này liên quan đến việc sử dụng các dịch vụ cộng tác và cơ sở hạ tầng để làm gia tăng sự tương tác giữa công ty và khách hàng nhiều nhất có thể, cho phép một sự tương tác hiệu quả giữa nhân viên, doanh nghiệp và khách hàng.

Một kế hoạch CRM thành công là kế hoạch triển khai kết hợp cả ba dạng này, mỗi dạng sẽ có một chức năng và nhiệm vụ khác nhau để gíup doanh nghiệp có được những khách hàng trung thành nhất và hiệu quả kinh doanh cao nhất.

 

Mô hình chiến lược triển khai CRM

Đây là mô hình chiến lược để triển khai một hệ thống CRM trong một tổ chức. Chúng ta biết rằng ở mỗi tổ chức có rất nhiều hoạt động khác nhau, với rất nhiều phòng ban khác nhau. Nhằm đảm bảo áp dụng một hệ thống CRM thành công và hiệu quả, các tổ chức không thể áp dụng mô hình phân cấp và quản trị theo kiểu mệnh lệnh, mô hình thích hợp nhất là đặt khách hàng làm trung tâm, tất cả các quy trình trong tổ chức đều phải dựa trên khách hàng (cross-functional) với sự tham gia của nhiều phòng ban, nhiều nhóm theo mỗi khâu của quy trình. Theo thời gian, ngày càng có sự  đa dạng của các thành phần tham gia vào hệ thống, quản lý ngày càng nhiều các đối tượng khách hàng, ngày càng nhiều các hoạt động…nên nếu không có một mô hình chiến lược, không có một cái nhìn tổng quan về nhu cầu của tổ chức thì sẽ rất khó để thành công.

Trong mô hình chiến lược này có các khâu sau:

[1] Phát triển chiến lược

Dựa trên chiến lược phát triển của công ty, chiến lược về khách hàng để xây dựng tòan bộ quá trình áp dụng CRM vào tổ chức. Đây chính là gốc của mọi vấn đề. Một tổ chức phải nắm được họ là ai? Họ đang làm gì? Phân khúc thị trường nào họ đang hướng tới? Những đặc điểm chính của khách hàng trong phân khúc này là gì? Làm sao để phân khúc khách hàng?

Chiến lược có vai trò rất quan trọng với một tổ chức trong việc phát triển một hệ thống CRM, đơn giản là vì nó sẽ quyết định đến việc tổ chức thông tin như thế nào? quyết định đến việc làm sao để có thể tối ưu hóa những gì mà tổ chức mang lại cho khách hàng và ngược lại?

[2] Tạo giá trị

Dựa trên đặc điểm của ngành, dựa trên đặc điểm của tổ chức, chúng ta có thể định nghĩa ra được

  • Những giá trị cộng thêm cho khách hàng của mình?
  • Chúng ta làm như thế nào để tối ưu hóa vòng đời của khách hàng và làm cho khách hàng trung thành với chúng ta?

Với mỗi tổ chức khác nhau sẽ có những giá trị khác nhau dành cho khách hàng của mình. Ví dụ, với một công ty IT đó là khả năng tương tác giữa khách hàng và đội ngũ phát triển, đó là khả năng kiểm soát tiến độ dự án, là cách thức để khách hàng gửi phản hồi trực tiếp tới nhóm làm việc cho mình?..

[3] Tích hợp

Tới bước này, chúng ta sẽ phải làm công việc là xác định xem chúng ta có thể tích hợp các hoạt động đang có vào hệ thống CRM hay không? và tích hợp những gì? chúng ta sẽ tự động hóa việc bán hàng, giới thiệu sản phẩm? hay chúng ta muốn tích hợp call center mà ta đang có vào hệ thống?…Chúng ta sẽ phải tự hỏi rằng làm sao chúng ta có thể tương tác một cách tốt nhất với khách hàng tiềm năng của mình, với khách hàng cũ của mình?

[4] Quản lý thông tin

  • Làm sao chúng ta có thể quản lý các thông tin của khách hàng?
  • Làm sao chúng ta có thể cải thiện được các mối quan hệ với khách hàng và theo chiều hướng ngày một tốt hơn?

[5] Đánh giá hiệu quả

Đây là bước chúng ta đánh giá lại lợi ích của hệ thống mang lại cho tổ chức. Việc đánh giá ở cả phía khách hàng, phía nhà cung cấp, ở cả chủ sở hữu, ở cả những nhân viên trong tổ chức đó.

Như vậy chúng ta có thể thấy được rằng một công cụ CRM (hay IT trong mô hình chiến lược) chỉ chiếm một phần nhỏ trong chiến lược áp dụng CRM vào một tổ chức. Ở đây chúng tôi còn chưa chỉ ra một vấn đề quan trọng nữa là với những doanh nghiệp áp dụng theo mô hình mệnh lệnh từ trên xuống và phân chia chức năng rõ rệt thì còn phải thay đổi triết lý và quy trình kinh doanh để đảm bảo thành công và hiệu quả cho việc áp dụng CRM.

Tới đây chúng tôi lại muốn quay trở lại một vấn đề mà chúng tôi đã gặp rất nhiều lần. Khi chúng tôi đi giới thiệu cho khách hàng SugarCRM hay vTiger, sau khi gửi bản demo cho một số nhân viên của khách hàng chúng tôi nhận được phản hồi là: hệ thống này không có giá trị gì cả? Chỉ là thông tin nhập vào và show ra…Đây cũng là câu hỏi mà rất nhiều người khi tiếp cận một hệ thống CRM đặt ra. Để có câu trả lời chúng ta phải nhớ lại rằng có 3 thành phần chính trong một hệ thống CRM: Operational CRM, Analytical CRM và Collaborative CRM. Mỗi tổ chức khi áp dụng CRM chúng ta sẽ tương tác với khách hàng như thế nào (operational và collaborative). Và quan trọng hơn nữa, với những thông tin thu được từ 3 thành phần này, chúng ta sẽ làm gì để mang lại giá trị cao nhất cho tổ chức (analytical – chính là các báo cáo). Các phần mềm chỉ đơn giản là các công cụ cho chúng ta khi tổ chức quan tâm tới khách hàng và muốn có các cách ( hay các công cụ) để làm tốt điều đó.

Từ khóa