Kiến thức CRM

Ước định giá trị của hệ thống CRM

Bạn nghĩ gì về một công ty đã từ chối không ước định giá trị của bản thân nó? Còn đối với công ty đã không quan tâm đến việc tìm hiểu giá trị của những tài sản doanh nghiệp quan trọng nhất của nó? Tài sản doanh nghiệp quan trọng nhất của công ty bạn chính là những khách hàng cơ bản của bạn. Những khách hàng nào đáng để bạn đầu tư vào việc giữ gìn các mối quan hệ với họ? Và những khách hàng tiềm tàng nào có thể cho bạn giá trị suốt đời (hay còn gọi là lợi nhuận) nếu như bạn đầu tư vào việc xây dựng các mối quan hệ?

Ước định giá trị của hệ thống CRM

Bạn nghĩ gì về một công ty đã từ chối không ước định giá trị của bản thân nó? Còn đối với công ty đã không quan tâm đến việc tìm hiểu giá trị của những tài sản doanh nghiệp quan trọng nhất của nó? Tài sản doanh nghiệp quan trọng nhất của công ty bạn chính là những khách hàng cơ bản của bạn. Những khách hàng nào đáng để bạn đầu tư vào việc giữ gìn các mối quan hệ với họ? Và những khách hàng tiềm tàng nào có thể cho bạn giá trị suốt đời (hay còn gọi là lợi nhuận) nếu như bạn đầu tư vào việc xây dựng các mối quan hệ?


Rất nhiều hệ thống CRM đã đánh giá sai về ROI (Return On Investment). Họ cho rằng nó chỉ đơn giản như là đem lại lợi tức gia tăng hoặc là lợi nhuận hoàn lại từ việc thực hiện những giải pháp công nghệ CRM. Điều này đã hạn chế tính khả dụng của nó, bởi vì nó không tạo ra sự điều hành sáng suốt thích đáng để đưa ra những quyết định liên tục mà cải thiện mối quan hệ khách hàng. Nó tiếp cận vấn đề từ quan điểm của doanh nghiệp mà bỏ quên quan điểm của khách hàng, ngoại trừ chỉ như một nguồn lợi tức.

CRM ROI đã được thực hiện một cách đúng đắn, thống nhất nhà cung cấp với những việc phải làm của khách hàng để khám phá ra làm thế nào để tạo ra được nhiều tiền nhất cho nhà cung cấp trong khi vẫn tạo ra được sự hài lòng và sự trao đổi tối đa cho khách hàng. Khái niệm cốt lõi của điều này chính là “Quản lý tài sản vốn khách hàng” (C-CAM).

Quản lí tài sản vốn khách hàng

C-CAM đang tìm một cách để ước định, theo dõi và phân tích giá trị của một khách hàng đối với công ty và làm thế nào để xác định chắc chắn ảnh hưởng của những quyết định trong tương lai đối với giá trị đó.

Bạn hình dung giá trị của một khách hàng song song với những cách thức tính toán tương tự đối với giá trị của một hãng: Lên dự án về những lợi tức hi vọng từ khách hàng đó trong suốt thời gian, lên dự án về những chi phí ước tính cần thiết để thu được những lợi tức đó và thu được cả lưu lượng tiền mặt. Giảm lượng tiền mặt để có giá trị bùng nổ hiện hữu trên mạng, và đó chính là giá trị khách hàng của bạn.

Hãy bắt đầu một cách từ từ. Kế hoạch hành động sẽ đơn giản để theo dõi khách hàng: tổng lợi tức, lợi tức thực, chi phí, lợi nhuận từ mạng. Hãy theo dõi lợi tức trước đây cũng như những dự báo sắp tới đối với những khách hàng hàng đầu của bạn. Có thể mở rộng điều này theo hai cách: thêm nhiều khách hàng hơn, và thêm nhiều chi phí cũng như lợi nhuận vào sự tính toán của bạn. Bạn phải trực tiếp làm việc này cho đến khi bạn hiểu được những bộ điều khiển chủ yếu của lợi tức và lợi nhuận của khách hàng. Sau đó, bạn có thể lên dự án về lượng thu nhập từ tài sản của khách hàng. Bây giờ, bạn có thể xem xét những viễn cảnh đầu tư vào khách hàng khác nhau và trình bày tỉ mỉ xem cái nào cung cấp cho bạn những kết quả tốt nhất, cũng chỉ giống như xem xét những viễn cảnh đầu tư vào các dịch vụ hay sản phẩm và quyết định xem cái nào tạo ra cho bạn kết quả tốt nhất.

C-CAM cho phép bạn tập trung hoàn toàn vào khách hàng và kết hợp hoạt động của nhiều khâu khác nhau trong doanh nghiệp của bạn mà có ảnh hưởng tới mối quan hệ khách hàng. Tất nhiên là tôi giả thiết rằng bạn đang tìm kiếm một ROI tốt nhất và một mô hình điều hành mạnh mẽ nhất – điều này bao gồm rủi ro có thể có là thấp nhất và việc thực hiện khả thi nhất. Một ví dụ tôi muốn nói đến đó là Mercedes Benz. Trong vòng nhiều năm qua, họ đã có một chương trình duy trì khách hàng để ước lượng được số khách hàng đã có, cả về chi phí đối với Mercedes cũng như lợi ích đối với khách hàng, nhất là khi được ước tính bởi nhịp độ duy trì khách hàng, khi mà một chủ nhân của chiếc Mercedes mua chiếc ô tô tiếp theo của họ. Chương trình này được nêu ra với những sáng kiến mà bây giờ đang được bắt chước một cách rộng rãi, như là dịch vụ trên đường 24/24 giờ. Họ cũng thắt chặt tỉ lệ lòng trung thành của khách hàng để giảm bớt đi lợi thế về giá cả của những công ty khác.

Không có hàng mới mà chỉ là sự cam kết suông…

Công ty của bạn càng lớn bao nhiêu thì tài sản cơ bản của khách hàng hoặc là khách hàng cơ sở bạn có được càng lớn, những dự án bạn đề ra sẽ càng chính xác hơn, và những kiến thức mà bạn thu nhận được từ C-CAM sẽ càng có giá trị hơn.

Không có một phần nào của C-CAM này liên quan đến công nghệ mà lại nằm ngoài Excel và Word nhưng nó yêu cầu sự chú ý quản lí và cam kết dịch chuyển trọng tâm của công ty bạn sao cho hướng vào khách hàng chứ không phải là các sản phẩm hay dịch vụ.

Tính toán được lượng giá trị suốt đời của một khách hàng là rất cần thiết đối với khả năng của bạn để tối đa hoá giá trị của hãng bằng cách tối đa hoá giá trị của tài sản khác hàng. Các doanh nghiệp mới hiện có cơ hội sử dụng công nghệ để giúp họ điều chỉnh liên tục giá trị đầu tư vào khách hàng thông qua việc tính toán ảnh hưởng của hàng trăm quyết định mang tính cá nhân. Bằng cách tính toán CLV, một doanh nghiệp có thể ước lượng được lợi nhuận tài chính hi vọng đạt được từ sự đầu tư vào việc duy trì khách hàng để xây dựng lòng trung thành khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng là một điều ràng buộc lâu dài, vì vậy nó đòi hỏi bạn phải đầu tư vào thời gian của công ty và các nguồn một cách thật thông minh.

Sự phân tích kết quả đầu tư là một phần của C-CAM và điều này cung cấp cho bạn nhân tố đầu tư căn bản để bạn đầu tư một cách liên tục vào việc xây dựng các mối quan hệ khách hàng. Nếu không, bạn sẽ không biết được liệu những nỗ lực của mình

a) có tạo ra được lợi ích nào hay không hoặc
b) có tạo ra lợi ích cho các loại khách hàng mà bạn muốn duy trì nhất hay không.

Một số người cho rằng cách tiếp cận này thật là nhẫn tâm, là chiến thắng của những “máy đếm tiền”, và là những tín hiệu dự báo về sự kết thúc của dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân. Điều này tôi hoàn toàn không đúng. C-CAM xác định hiệu quả của dịch vụ và sự hài lòng khách hàng bằng cách ước lượng kết quả ảnh hưởng của nó đối với sự duy trì khách hàng. Bằng cách tập trung vào đô la và sự khôn ngoan, bạn sẽ chẳng khác gì chỉ thừa nhận ngoài miệng với khách hàng và thật sự sẽ phải ước tính chi phí tổn thất của công ty do bị mất khách hàng mà nguyên nhân là vì dịch vụ quá kém. Bằng việc không xác định các kết quả, việc đầu tư vào dịch vụ khách hàng sẽ trở thành một hành động cam kết. Có thể tính toán ROI cho việc đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng một cách dễ dàng hơn là phải có sự quản lý hàng đầu để có được việc đầu tư nói trên như là một hành động cam kết.

Nhưng nó có hoạt động?


Liệu tất cả những điều nói trên có phải là việc quá phức tạp để thực hiện không, có phải lại chỉ là một con số vô nghĩa nữa vào cuối tháng không? Hãy xem xét những hệ thống Cisco mà có những chương trình thúc đẩy đối với sự bồi thường cho những người lao động mà gắn với sự bồi thường riêng lẻ này với sự hài lòng của khách hàng trong một nhóm khách hàng được dịch vụ bởi một nhóm hoặc một bộ phận mà họ làm việc trong đó. Các bản báo cáo của Cisco đã cho thấy một tỉ lệ cao về sự hài lòng của khách hàng đang ngày càng gia tăng. Như một giám đốc doanh nghiệp khôn ngoan đã từng nói, cái gì đã được ước lượng thì sẽ đều cải thiện.

Nhưng để không quá đề cao khái niệm này, hãy để tôi bổ sung thêm một vài người đã gặp tôi trong thang máy và hỏi “Liệu C-CAM có thể làm gì để cứu được công nghệ dot-com trong “cuộc đổ máu” NASDAQ hay không?” Tất nhiên là không rồi. Không có bất kì một công thức ma thuật nào có thể tạo ra lợi nhuận liên tục và lợi tức phát triển không ngừng. C-CAM chỉ là một công cụ để phân biệt cách thức tiến hành của doanh nghiệp bạn với những người khác, đầu tư vào những mối quan hệ khách hàng mà dẫn dắt những khách hàng đem lại lợi nhuận nhất của ngành kinh doanh đến với công ty bạn, và làm sao có được lòng trung thành của họ một khi mà họ đã đến với bạn bằng cách cung cấp những giá trị và sáng kiến xuất sắc trong dịch vụ mà chỉ mình bạn có.

Từ khóa